70 605 665

Tsunamiske summer strømmer i disse år mod Googles annonceplatform. 2,5 mia. kroner…dagligt, ifølge Googles 2018 regnskab.

Annoncørerne kæmper, som aldrig før. Klikpriserne er fordoblet i mange brancher, over de seneste år.

Derfor kræver det mere end nogensinde at du, som annoncør på Google, undgår de mange kostbare fejl, imens du samtidig høster af de skjulte muligheder.

I denne interaktive guide tager jeg dig med ned i Google Ads dybet, for at lokalisere så mange af de kostbare fælder og muligheder.

Brug filtrene herunder, så får du mest ud af guiden.

God fornøjelse 😊

Kampagnetyper


Annoncer, søgeord, målretninger, mm.


Analytics & konverteringssporing


Guldmine eller Landmine?


#1 Bred modificeret søgeord bliver endnu bredere

De fleste bare nogenlunde ædru Google Ads administratorer, er for længst gået bort fra at benytte bred søgeordstype i søgekampagner, for i stedet at benytte bred-modificeret type. Bred var simpelthen for bred og kunne trigge alverdens revl og krat af søgninger. Med andre ord, en kostbar affære, at bruge brede søgeord!

Senere kom en ny søgeordstype til, nemlig bred-modificeret, der nu gav mulighed for at tilføje krav til de brede søgeord, ved at tilføje et ”+” foran de søgeord, der skal optræde i brugernes søgning, for at dine annoncer skal trigges. På den måde får du stadig en stor rækkevidde, samtidig med at du sikre at der stadig er et minimum af relevans mellem brugerens søgning og dine annoncer.

Men disse dage er ved at rinde ud. Bred modificeret bliver nu endnu bredere og vil trigge flere søgninger end hidtil.

Google giver dette eksempel på hvordan den nye matching virker:

Det er endnu for tidligt at sige, hvordan det vil påvirker dine søgeordsmatchinger. Men det er en god ide at holde et vågent øje med, hvilke søgninger dine søgeord udløser. Samtidig bliver det formentlig sværere at blokere med negative søgeord, da matchingen mere bliver baseret på intentionen bag søgningen.

#2 Har du tilføjet Googles predefinerede målgrupper til alle dine søgeannoncer?

Du kan få gratis viden om dine målgrupper som du kan bruge til at justere klikpriser op eller ned. Det kræver at du tilføjer Googles predefinerede målgrupper til observation på søgekampagner. Det er vigtigt, at du ikke bruger “Target-målretning”, i første omgang.

Google opretter løbende nye målgrupper så tilføj løbende de nye der kommer til. Det er ikke usædvanligt at have 100-200 målgrupper ti observation tilknyttet en kampagne. Et tip er at skabe en liste med besøgende som slet ikke viser engagement på dine sider. Byd derefter ned på den liste så du ikke igen betaler for et klik til den uengageret målgruppe.

Lær dine brugere bedre at kende og byd klogere, med Googles predefinerede målgrupper

#3 Optimerer du annoncerotationen for dine annoncer?

Lad være med det, hvis du vil forbedre klikraten på dine annoncer (og det er der alle mulige gode grunde til!).

I stedet skal du lade dem rotere uden stop, ellers får du aldrig testet hvilke annoncer, der performer bedst. En vigtig undtagelse til denne regel er, hvis du i en periode skal maksimere salget og ikke vil tabe visningsandel. Det kan være hvis du kører en kort kampagne, eller hvis du befinder dig i højsæsonen, hvor der ikke er rum for eksperimenter

Anvend “jævn rotation” på dine annoncer

#4 Ekskluderer dine konkurrenter fra at se dine annoncer?

Er du træt af at dine konkurrenter klikker løs på dine dyrt købte annoncer? En smart finte du kan bruge, er at ekskludere dine konkurrenters ved at bruge deres IP-adresser. På den måde slipper du både for at konkurrenterne dræner dit budget og du afslører ikke din bedste annoncer tekster. To fede fluer med et smæk!

Sådan gør du:

  1. Start Kommandoprompten ved at skrive ”CMD” i søgefeltet (i venstre bund, hvis du bruger Windows)
  2. Skriv: ”Tracert” mellemrum og www adressen på en konkurrent.
  3. Den sidste ip adresse du får er konkurrentens ip-adresse som du skal ekskludere

Eksempel

Sådan finder du konkurrenternes ip-adresser

Herefter tilføjer du konkurrenternes IP-adresser i Google Ads

Ekskludér konkurrenterne fra at se dine annoncer

#5 Tilføj alle lokationer indenfor dit geografiske område

Hvis Danmark er dit geografiske marked, så målretter du naturligvis efter Danmark under ”Lokationer”. Men hvad med alle de andre lokationer i Danmark? Husker du også at tilføje de 5 regioner og alle større danske byer?

Hvis du ikke allerede gør det så er det en rigtig god idé, fordi det giver dig mulighed for en detaljeret indsigt i hvordan du performer lokalt. Hvis du f.eks. sælger godt i Lyngby, så har du, med dette greb, nu mulighed for at justerer dine bud op for brugere, der befinder sig i Lyngby. Dine annoncer vil herefter typisk få en højere position på søgninger i Lyngby og dermed skaffe dig mere trafik fra et område hvor du sælger godt.

Tilføj alle underlokationerne i dit geografiske marked

#6 Få styr på lokationsmålretningen

Som standard er Google meget “gavmild” med at inkludere brugere, der ikke befinder sig i det geografiske område du henvender dig til. Det er derfor en god idé at begrænse rækkevidden af dine annoncer ved at vælge disse indstillinger.

Begræns trafikken udenfor dit marked

På den måde undgår du at vise dine annoncer til brugere, der sidder i udlandet. Det kan selvfølgelig give mening, at danskere der er på ferie i udlandet søger på dine produkter. Men erfaringerne, viser desværre at målgruppen er for bred og ikke bringer positiv ROI.

#7 Adalysis

Adalysis er et analyse- og optimeringstool, der giver et fantastisk overblik over den generelle sundhedstilstand for din konto. Værktøjet udmærker sig særligt ved at strømline din annoncetests.

Hvor du før skulle slæbe dig igennem timevis af spreadsheets, hver måned, for at holde styr på dine tests, så klarer Adalysis dette for dig for ned til 99$ om måneden (disclaimer: jeg får ikke kickback fra Adalysis).

Adalysis har også en stribe gode, omfattende rapporter, du kan kopiere og bruge i Google Data Studio.

Eksempel på annoncetest i Adalysis

Eksempel på monitorering af annoncetests

#8 Opteo

Hvis du nogensinde har fantaseret om at dine optimeringsopgave kom til dig på en prioriteret liste og du blot skulle acceptere, eller afvise opgaverne, så kan jeg afsløre at Opteo er det nærmeste du kommer på fantasien.

Opteo giver en svær tilfredshed, når man klikker løs  på listen af opgaver og ser dem, én efter én, blive eksekveret på din konto. Opteo er et godt all-round optimeringstool, der uden for mange dikkedarer hjælper over en bred kam med at holde din konto i topform.

Optimeringsopgaver nydeligt prioriteret
Optimeringsopgaver omfattet i Opteo

#9 Spar tid og penge: Brug scripts til at automatisere tunge manuelle opgaver

Livet er for kort til for mange manuelle opgaver. Det gælder også for Google Ads. Så for at bruge din tid på nogle mere værdifulde opgaver, og spare på budgettet, så giver det god mening at tænke i automatiseringer.

En måde at gøre det på er igennem nogle af de betalingstools, der omtales her i bloggen.

En anden metode, er at anvende Google Scripts. Inden du får nervøse trækninger, så lad mig berolige dig og forsikre dig om at det ikke er nær så vanskeligt at sætte et automatisk script op, som du måske frygter.

Typisk handler det om at copy/paste et script og lave nogle enkelte tilpasninger, som typisk angives i scriptet. Start med nogle af de simple scripts, såsom automatisk at pause annoncer der har en lav ctr. Eller hvad med at sætte en alarm op, der daglig sender dig mail og fortæller om større afvigelser:

Her er Googles egen dokumentation, hvis du vil dykke dybere ned i Google Ads scripts.

Her er en introduktion til Google Ads Scripts

Og her er et udvalg af nogle af de bedste scripts

#10 Optmyzr

Optmyzr er endnu et godt 3. parts tool med mange god features.  Det er som de fleste gode PPC-tools API-baseret. Det betyder at data fra din konto bliver hentet og analyseret og ændringer du laver i Optmyzr eksekveres på din Google Ads konto.

Optmyzr er skabt af Frederick Vallaeys, en af de første 100 Google Ads medarbejdere

En særlige feature, der er værd at fremhæve, er kvalitetsscoreanalysen. Den fortæller dig hvor der er optimeringsmuligheder ifht. din kvalitetsscore, noget der er helt fundamentalt for at dine kampagner fungerer godt.

Kvalitetsscoreanalysen fungerer på alle niveauer; både på konto, kampagne, gruppe og søgeordsniveau. Tilmed kan du se om det er kvalitetsscoren på klikraten, annoncerelevansen, eller landingssiden der halter. På den måde kan du sætte ind hvor det er mest påkrævet (stort spend/meget trafik)

Visualisering af kvalitetsscoren på alle niveauer

#11 Du sporer ikke telefonopkald korrekt

I virkelighedens verden klikker en del af dine kunder på dine annoncer, men ringer dig efterfølgende op, i stedet for at konvertere på din hjemmeside. Det gør det vanskeligt at dokumentere en sammenhæng mellem din annoncering og de kunder du får ind via telefonopkald.

Det er især et problem, hvis din annoncering primært handler om at skaffe leads. For mange B2B forretningerne udgør telefonopkald netop en betydelig del af konverteringerne. Derfor er det afgørende at du også kan spore de indkomne telefonopkald tilbage til kilden.

Med Google-viderestillingsnummer kan du oprette et dynamiske telefonnummer på din landingsside, eller hjemmeside, der gør det muligt med effektiv sporing af indkomne opkald, også selvom opkaldet ikke sker ved et klik på en annonce, eller klik  på et nummer på hjemmesiden.

For mange B2B virksomheder og serviceerhverv i B2C er telefonopkald helt centrale. Det er efterhånden de færreste besøgende på en webside, der gider udfylde en formular eller sågar, at skrive en mail.

Derfor er det en god ide at etablere Google Ads call tracking via et lille script man med fordel kan implementere via Google Tag Manager. Det er slet ikke usædvanligt at man formår at 3 og 4 doble antallet af konverteringer ved at få telefonopkald frem i lyset.

Rent praktisk vil det lille script erstatte firmaets rigtige telefonnummer, med et specielt nummer stillet til rådighed af Google. Ringer man til dette nummer sker der en konvertering og man dirigeres videre til firmaets rigtige telefonnummer.

#12 Kedelig annoncetekster der ikke skiller sig ud

Du har måske bemærket hvordan mange annoncer indenfor et område lyder meget ens. Det er selvfølgelig et stort problem, fordi dit mål bør være at skille dig ud fra konkurrenterne og få trafikken og kunden. Højere klikrate på dine annoncer starter en god cyklus, hvor din annonceposition forbedres, klikprisen falder, trafikken og salget stiger.

Derfor skal du ikke forsøge at kopiere konkurrenternes tekster. Det skiller på ingen måde dine annoncer ud fra mængden.

Sørg i stedet for at teste nye catchy overskrifter, nye pains/benefits, nye call-to-actions, etc.

Når du tester dine annoncer, så bør du køre med 3 annoncer A, B, og C. A er den hidtidige vinder. B er en kopi af A og C er den nye annonce du tester. Grunden til at du lave en kopi af vinderen, er for at neutralisere den historiske fordel en annonce oparbejder. Så når din test har nået en statistisk signifikans, så ser du på hvordan den nye annonce har klaret sig i forhold til B. 

#13 Du byder på for mange søgeord

Du har måske hørt om ”Paretos Lov”, bedre kendt som 80/20 – reglen. Den gælder også for dine søgeord. Ifølge Paretos Lov. så står 20 procent af dine søgeord for 80 procent at dine salg.

Faktisk er det oftere langt under 20 procent, der står for det meste af salget. De mest dystre undersøgelser indikerer at kun om 6 procent af søgeordene i en typisk konto, står for alle (!) konverteringerne. Og for at gøre tingene værre, så bruger de resterende 96% af søgeordene (dem der ikke konverterer) hele 76 procent af dit annoncebudget.

Vejen ud af denne malstrøm er at fokusere på dine ”high-intent” søgeord, altså søgeord, hvor brugeren søger efter det du sælger. Vent med de brede ”low intent” søgeord, da de godt nok rammer langt flere brugere, men købsintentionen er også langt lavere. Typisk har du brug for omkring 250 kliks på et søgeord førend du beslutter om det er en sund forretning, eller om det er tid til at lægge søgeordet i graven. 

#14 Du byder for lidt

Ofte ser man en bottom-up tilgang til at teste nye søgeord. Den foregår typisk ved at man starter med en lav max. klikpris, for lige at se søgeordets an; performer det eller ej? Desværre er det en fantastisk dårlig tilgang, da du spilder både tid og penge.

En langt bedre tilgang er en ”top-down” tilgang, hvor du byder væsentligt op for søgeordet. F.eks. har jeg budt 100 kr. pr. klik for søgeord der typisk koster 20 kr. per klik. På den måde får man en garanteret topplacering, maksimal trafik og et hurtigt svar på om dette søgeord driver nogle salg.

Du kommer sjældent til at betale meget mere end de 20-30 kr. pr. klik i dette eksempel, så de 100 kr. er blot en garanti for at du får topplaceringen og maksimere trafikken.

Målet med denne tilgang er ikke at afgøre om søgeordet er profitabelt, men at afgøre om det er bæredygtigt, altså har potentiale til at drive salg i din forretning.

Lige et advarende ord, inden du kaster dig udover denne top-down klippe: sørg for at du har et skarpt, konsistent flow, fra søgeord, annonce, landingsside og et overbevisende tilbud på din side. Ellers kan du ende med at ramme jorden meget hårdt!

#15 Du kører annoncer på udsolgte varer

Annoncerer du på udsolgte varer i din webshop? Sandsynligvis, og det er en ret sikker opskrift på at brænde dit budget af!

Hvis du har et stort varekatalog, kan det naturligvis være svært at holde redde på udsolgte varer og pause de berørte annoncer. Heldigvis findes der en effektiv måde at håndtere udfordringen.

Russel Savage, fra freeadwordsscript.com har skrevet et script, der lader dig synkronisere annoncestatus med lagerstatus, selv hvis du har tusindvis af varer.

Sådan gør du.

1. Hent scriptet: Free Adwords Scripts

2. Gå til din Google Ads konto og vælg Scripts

3. Kopier scriptet ind

4. Du skal tilpasse scriptet

Find et produkt der ikke er på lager i din shop, og tjek sidens kildeode (højreklik musen og vælg ”Vis kildetekst”). I kildeteksten skal du lede efter ”lager,”, ”lagerstatus”, eller ”stock”.

Her skal du kigge efter noget der ligner value=”OutOfStock” – og notere det.

5. Find nu et produkt der er på lager. Led efter noget der ligner: value=”OnStock”

6. Gå til linje 23 i scriptet og udskift OutOfStock variablen med den måde det er skrevet i kildekoden i din shop. I dette tilfælde: value=”OutOfStock”.

Da denne tekst er forskellig for alle websider, så vil jeg anbefale at du tester Russell Savages script på ét produkt som en test, for at sikre at du har den korrekte variabel.

#16 Manglende product tagging ved Smart Shopping kampagner

Vi ser ofte Google “Smart Shopping” kampagner performe pænt og mange vælger “Smart Shopping”, fremfor de almindelige Shoppingkampagnetyper, for at spare tid på det løbende vedligehold. Uheldigvis glemmer mange at Google kan afvikle en del af budgettet som dynamisk retargeting, dvs. en annonceform, hvor produkter som kunden tidligere har kigget på indgår i bannere på display netværket.

For at det skal virke, skal du først opsætte en produkttagging på websitet, der fortæller Google Ads eller Google Analytics, at et bestemt produkt er blevet besøgt.

Du kan tjekke at denne produkttagging virker efter hensigten ved at gå ind i ”Delt samling” -> ”Målgrupper” -> ”Målgruppekilder”. Her er det oplyst hvor mange og hvilke produkter der er tagget indenfor de seneste 24 timer.

Hvis du ser man en masse fejlkoder må du antage at produkttaggingen ikke virker og den skal altså sættes op.

Tjek at din produkttagging fungerer

#17 Referral exclusion af gateways / egen trafik

I nogle situationer kan forkert henvisningstrafik i Google Analytics stjæle æren for et salg, som rettelig skal tilskrives Google Ads. ROI på Google Ads bliver derfor misvisende og kommer fejlagtigt til at falde. 

Samtidig mister du datagrundlag, der kan bruges til at optimere kampagnen yderligere.

Der er specielt to former for falsk henvisningstrafik du skal være opmærksom på og som du skal håndtere i Google Analytics.

Den første er henvisningstrafik, hvor et website er angivet som at det leverer trafik til sig selv. Det skal man fjerne.

Den anden er situationen hvor betalingsgateway’en får æren for salget. Typisk vil man se domæner som ditonlinebetalingssystem.dk, public.mobilepay.dk, verifiedbyvisa.barclays.co.uk eller paypal.com under henvisningstrafik i Google Analytics for webshops.

Dem skal man sørge for at udelade og i øvrigt holde øje med at nye ikke dukker op. Betalingsgateways ændrer desværre jævnligt opsætning og det kan betyde at de pludseligt igen optræder som henvisningstrafik.

Gå til Google Analytics for at ekskludere “falsk henvisningstrafik”

Eksempler på ”falske henvisninger” som er ekskluderet i Google Analytics

#18 Vær kritisk overfor Google-forslag

Google kommer løbende med anbefalinger til hvordan du kan optimere din konto. Specielt om budstrategier. Her gælder det om at væbne sig med en god portion sund skepsis. Google har det generelt bedst med at få lov til at kunne diktere klikpriser, målretninger og endda, formulere dine annoncerer.

Selvom Google anbefalinger er blevet bedre, så er der stadig en stærk tendens til at anbefalingerne handler om at øge budget, kliks og tilføje søgeord og målgrupper, der slet ikke er relevante for dig.

Tag de skeptiske briller på for Google anbefalinger

#19 Manual vs. Smart Bidding: scriptet der afgør striden

Selvom automatiseret budgivning er ved at vinde over manuel budgivning, så er det ikke altid den bedste løsning.

Det kan samtidig være vanskeligt at afgøre hvilken automatiseret budgivning, der er den rigtige for en given kampagne. Så hvordan afgør du så, hvilken budstrategi du skal vælge?

Svaret finder du i dette script, der overvåger performance på dine manuelle og automatiserede budstrategier.

Scriptet overvåger forskellige budstrategier baseret på en række paramtere som kan være cpc, kliks, konverteringer, pris, ctr, etc.

#20 Social validering af dine annoncer

Sælgerbedømmelser skaber tillid omkring dine annoncer og optager mere annonceplads i toppen af Google. Du kan bare spørge dig selv, hvor vigtige Sælgerbedømmelser er for dig, inden du hive dankortet frem i en webshop.

Udover at skabe tillid hos dine potentielle kunder, så reducerer Sælgerbedømmelser også dine klikpriser, fordi øget ctr og annoncepostion øger kvalitetsscoren.

Sælgerbedømmelser er de 5 stjerner der optræder sammen med din annoncer i Google Search. Her er et eksempel fra GrowingFeet.dk:

Et studie fra Google viser at gode Sælgerbedømmelser, gennemsnitligt øger ctr med 17% og konverteringsraten på op til 4,8% med 50 positive anmeldelser.

Bemærk at Google kræver mindst 150 anmeldelser over en 12 mdrs. periode før dine søgeannonce er kvalificeret til at vise stjerner. Herefter kommer de automatisk på dine annoncer.

Du kan tjekke om du har fået anmeldelser ved at gå til denne side (og erstattet {yourwebsite} med din hjemmeside adresse):

https://www.google.com/shopping/ratings/account/lookup?q={yourwebsite}

Tjek om du har nogle sælgerbedømmelser

#21 Du bruger ikke automatisk nedtælling i annoncer

Hvornår har du senest set sådan en annonce på Google?

Sikkert længe siden, og det åbner en fantastisk mulighed for at dine annoncer skiller sig ud, fordi de skaber en sense-of-urgency, som ingen af konkurrenterne kan hamle op med.

Med nedtælling vil du opleve en øget ctr, og konverteringsrate. Og jo nærmere du kommer udløbsdag for tilbuddet, jo højere en konverteringsrate kan du forvente.

Sådan gør du:

Step 1: hent dette Google Ads script

Step 2: Gå til Scripts under “Tools and settings”

Step 3: klik på “+ Script” og læg scriptet ind i din konto

Step 4:  Anvend scriptet på de annoncegrupper og kampagner, hvor du vil bruge nedtælling. Videre instruktion finder du i Googles dokumentation i linket ovenfor

Step 4:  Tilføj parametre i dine annoncer, der vil blive erstattet af de antal dage og timer der resterer for din kampagne. F.eks.: Kun {param1:få} dage {param2:og} timer tilbage!

#22 Du bruger ikke SKAGs på dine top-performende søgeord

Hvis der er noget der kan få 2 Google Ads eksperter op i det røde felt, så er det en diskussion om SKAGs .

For den uindviede, så står SKAGs for Single Keyword Ad Groups. Og det dækker over en praksis, hvor man for hver søgeannoncegruppe kun har et søgeord.

Tilhængere af SKAGs mener at det giver en stor fordel, fordi man kan skrive meget specifikke annoncer, der passer præcis på det enkelte søgeord der optræder i annoncegruppen.

Modstandere af SKAGs mener på den anden side, at udbytte slet ikke står mål med det enorme ekstraarbejde, der kommer med annonceskrivning og test af nye annoncer.

Dertil kommer at Google i stigende grad modarbejder grundpræmissen for SKAGs, ved at inkludere andre søgeord, blandt andet synonymer selv for søgeord med eksakt-match type.

Selv er jeg tilhænger af at bruge SKAGs på få udvalgte søgeord, der performer helt i top, eller som har en stor volumen.

Top-performerne har allerede vist at de konverterer og sandsynligvis udgør de allerede størstedelen af dine konverteringer (husker du 80/20 reglen?).

Når du laver dine SKAGs for dine topperformende søgeord, så skal du køre 2 annoncer per annoncegruppe. Når du så har et statistisk signifikant resultat af de to annoncer, så slukker du for “taberen” og skriver en ny annonce, der skal konkurrere med vinderen. På den måde får du hurtigst muligt en gradvis forbedring af ctr, annonceplacering, kvalitetsscoren og cpc.

Når du begynder at praktisere en SKAG tilgang på dine topperformers, så praktiserer du en 80/20-metode. Du bruger din tid på de søgeord, der allerede bringer mest hjem til din forretning, i stedet for at spilde din tid på de 80%, der ikke bringer særlig meget hjem. Det betyder ikke at helt skal forsømme de 80% der ikke performer, du skal blot bruge din tid med mere omtanke.

Læs også: #24 Du tester annoncer forkert – dette script vil hjælpe dig

#23 Du kender ikke livstidsværdien for dine kunder

Jeg bliver gang på gang overrasket, når jeg overtager Google Ads konti og finder ud af at kunderne sjældent kender livstidsværdien for deres kunder.

I gennemsnit vil ca. 30% af dine kunder vende tilbage og lægge endnu en ordre, indenfor det første år. Ca. 5 % vil vende tilbage og handle hos dig hele 6 gange.

Videre, så er kundelivstidsværdien i snit omkring 50% højere end værdien af det første køb. Dette vil dog variere kraftigt fra branche til branche.

For at maksimere udbyttet af dine betalte annoncer (PPC), så skal du gøre to ting:

  1. du skal maksimere dine kunders livstidsværdi (LTV) ved at arbejde med krydssalg, opsalg og salg via effektive nyhedsbrevsflows, for at nævne et par tiltag for LTV-optimering
  2. dernæst skal du beregne dine kunders livstidsværdi. Når du kender den, så får du også en klarere vurdering af, hvor meget du bør spendere på betalt søgemarketing og du vil vide hvor meget du kan byde per klik.

#24 Du tester annoncer forkert – dette script vil hjælpe dig

Problemet med A/B-annoncetest, er at du tror at det alene er indholdet i annoncen, der afgør performance.

Problemet med denne tilgang er at du ignorer alle de andre faktorer der spiller ind på performance. Brugerne er forskellige, ligesom devices, tid på ugen, søgeordene, osv.

Prøv at køre 2 identiske annoncer samtidig, hvis du vil teste denne påstand. En såkaldt A/A-test. Du vil hurtigt finde ud af at de performer forskelligt. Den samme annonce vil både vinde og tabe.

Måden at løse dette paradoks, er ved at fjerne så mange variable som muligt, når du skal analysere annonceperformance. På den måde nærmer du dig scenarier, der ligner hinanden mere, og hvor du kan begynde at sammenligne ”æbler med æbler”.

Scriptet
Du finder scriptet her på Github

Scriptet har en række konfigurationer:

currentSetting.spreadsheetUrl
Tast URL’en på det Google Sheet skal modtage dataen. Eller tilføj teksen ”NEW” for at generere et nyt spreadsheet autimatisk hvergang scriptet kører.  

currentSetting.time
Tast til og fra datoerne testen skal analysere, f.eks. “LAST_30_DAYS”, “LAST_MONTH”, “20180101,20181231”

currentSetting.accountManagers
En komma-separeret liste af Google brugernavne for de personer som du vil give tilladelse til at arbejde med rapporten I Google Sheets.

currentSetting.emailAddresses
En komma-separeret liste af Google brugernavne for de personer som skal modtage en e-mail, når en ny rapport er klar.

currentSetting.campaignNameIncludesIgnoreCase
Tast en tekststreng, der skal optræde i de kampagnenavne, der skal inkluderes i rapporten

currentSetting.segment
Dette er den nye indstilling, der fortæller scriptet hvilke datakolonner der skal tilføje for forskellige segmenter.
Vælg fra segmenter der er tilgængelige i AD_PERFORMANCE_REPORT fra Google Ads API, f.eks.”Device”, “DayOfWeek”, eller “Slot”.

#25 Broken links – Dine links virker ikke

Det er mildt sagt ærgerligt at donere penge til annoncer, hvor linket ikke virker! Men det sker alligevel overraskende ofte! Hvad enten det skyldes en release, hvor it-afdelingen har glemt at informere om de nye urler, at en webside afpubliceres, eller at marketing har flyttet rundt på produkterne, så bør du få besked når en url ikke virker.

Desværre kan du ikke altid regne med at Google stopper dine annoncer, derfor er det en stor hjælp med en alarm, der advarer dig om at du poster penge i trafik til sider der ikke længere eksisterer.

Du finder Link Checker – Single Account scriptet her

#26 Få styr på trackingen

Ingen bør rigtig være i tvivl om værdien i at spore trafikken til en hjemmeside.

Alligevel ser man ofte en fejlbehæftet sporing. Det kan både skyldes enkelte sektioner af hjemmesiden, der mangler analyticskode, eller at flere forskellige sporingskoder optræder på siden.

Det kan også skyldes at konverteringssporingen er ødelagt, for eksempel efter en opdatering.

Det er også et problem hvis du kun sporer de hårde konverteringer, som salg, sign-ups, eller leads, men forsømmer alle de andre bløde konverteringer, som er med til at kvalificere trafikken og give dig et bedre ROI på Google Ads (Læs også: #27. Derfor har du brug for bløde konverteringer).

Du kan nemt tjekke om din Google Analytics samler data ind ved at gå til Real-time oversigten


Tjek om du samler data ind ved at gå til Real-time oversigten i Google Analytics

Dernæst bør du installere Google Tag Assistent (som en Chrome udvidelser) for at validere dit set-up på alle sider. GTA er nem at bruge og forstå, da den opererer med røde, gule, grønne, blå og grå farvekoder, der indikerer scriptstatus på de enkelte sider på hjemmesiden.

Google Tag Assistent kontrollerer at du tracking fungerer

#27 Derfor har du brug for bløde konverteringer

Bløde konverteringer er alt det som ikke er et salg, lead, download, signup, eller hvad der nu er den vigtigste kundehandling i din forretning.

En blød konvertering kan være alt fra at tilmelde sig dit nyhedsbrev, at downloade et white paper, eller at komme noget i kurven, dog uden at gennemføre et køb.

Ofte vil mængden af dine bløde konverteringer langt overstige de hårde konverteringer. Bløde konverteringer er således med til at give dig mere data at arbejde ud fra. Uden dem vil du fejlagtigt komme til at nedprioritere kampagner, der faktisk medfører tilpas mange bløde konverteringer.

Du kan betragte de bløde konverteringer som signaler fra toppen af salgstragten. På et tidspunkt vil en del af de bløde konverteringer resulterer i hårde konverteringer. Så hvis du ikke er opmærksom på de bløde konverteringer, så får du i længden også færre hårde konverteringer.

#28 Attribution

Hvor tit handler du i en ny webshop efter kun ét besøg? Statistikken taler for at du hat klikket på indtil flere forskellige trafikkanaler, som f.eks. nyhedsbreve, organisk søgetrafik, bookmarks, facebook side/annonce, Google Ads, osv. Med andre ord, alle har de i et eller andet omfang bidraget til det endelige salg.

Derfor er det også misvisende at give hele æren for salget til den første eller sidste trafikkilde.  En langt mere virkelighedsnær model består i at fordele ”æren” i mellem de forskellige besøg, eller touchpoints på købsrejsen. Eller det man også kalder ”konverteringsattribuering”.

Afhængig af din branche og typiske kunderejse, så bør du vælge den attribueringsmodel, der matcher bedst, så længe den ikke hedder ”First click”, eller ”Last click”.

Du skal huske på at du både skal ”fodre” den øvre og den nedre del af din salgstragt og det gør du hverken med ”First click”, eller ”Last click”.

Sådan gør

  1. Gå til ”Tools & settings”
  2. Vælg ”Conversions” under ”MEASUREMENT”
  3. klik på den konverteringer hvor du vil ændre konverteringsattribueringen
  4. Klik på ”Edit settings”
  5. Klik på ”Attribution model” og vælg din nye attribueringsmodel

#29 Forlad din komfortzone: afprøv nye Google annonceformater

Man siger at magien først indtræffer, når man har bevæget sig ud af sin komfortzone. Det gælder sådan set også for Google Ads.

Hvis du ikke allerede har prøvet alle de annonceformater som findes i Google Ads, så bør det hurtigst muligt komme igang!

Tag fx. Dynamic search ads (DSA), som er helt uundværlig, hvis du har en webshop med mange produkter. DSA-annoncer er oprindelig skabt på foranledning af Googles største kunde (Booking.com), som forståeligt nok kæmpede en del med at administrer annoncer til de hundreder tusinder af hoteller og destinationer, rejser og fly, som søgeportalen markedsførte. Her blev DSA-annoncer en belejlig løsning på et administrativt mareridt.

DSA-annoncer fungerer ved at du opretter en annonce med 2 linjers beskrivelse og målretter den mod hele eller typisk, dele af din hjemmeside.

Det kan enten være kategorier (som vist herunder), eller dele målrettet efter en url-sektion; f.eks: ”/shop/mobiltelefoner”

Dynamiske søgeannoncer målrettet produktkategorier på din hjemmeside

Google Display annoncer er en anden kampagne/annoncetype som mange har dårlige erfaringer med. Men det kan faktisk være lidt af guldgruppe, da du når meget bredere ud end hvis du blot kører med søgeannoncer.

Hemmeligheden ligger her i at ændre på dine kampagnemål, så du ikke går efter hårde, men kun bløde konverteringer, og at du dedikerer landingssider til disse kampagner.

Du kan ikke forvente at display trafik giver salg med det samme. (Læs også: # 31. Få succes med display kampagner)

Hvis du ikke allerede har testet Gmail og Youtube annoncer, så er det også tid til at prøve dem af. Hvis du har en webshop med mere end 10 varer, så er det helt utilgiveligt, hvis du ikke har en Shoppingkampagne kørende.

#30 Tilføj bid modifier på ”opkald”

Hvis telefonopkald er vigtige for din virksomhed, så er opkald også en KPI du skal tage seriøst!

Udover at du kan køre call-only annoncer, så bør du også tilføje en ”call-extension” til de annoncer hvorfra du også gerne vil modtage opkald

Og hvis du ikke ønsker opkald søndag morgen, så begrænser du bare opkaldsudvidelsen til dine åbningstider

Opkald er den eneste annonceudvidelse hvor man aktivt kan byde op, og det er en god idé hvis du vil fremtvinge flere annoncer med telefonnumre.

#31 Få succes med display kampagner

Googles Display Netværk (GDN) bestå af millioner af hjemmesider, hvorfra du potentielt kan tiltrække nye kunder. Google estimerer at de når 90% af alle internetbrugere via GDN. Det er med andre ord et enormt publikum og langt større end søgenetværket.

Mange annoncører fravælger dog helt GDN, fordi de ikke forstår at bruge. Og mange, der allerede benytter GDN, gør det forkert. Du har måske allerede forsøgt dig frem uden den store succes.

Det er ærgerligt fordi GDN rummer store volumener og muligheder.

Så hvad er den hemmelig opskrift på succes med GDN?  

Lad os først se på hvad GDN egentlig er:

GDN er ikke som søgenetværket overbefolket med brugere, der aktivt søger efter dine produkter. De er et helt andet sted. De læser måske nyheder, eller konsumerer underholdning. Det er en gruppe der har en lav købsintention og som befinder sig øverst i salgstragten.

Derfor er GDN ikke ideelt til at drive salg, eller andre handlinger, såsom sign-ups.  Derimod er GDN rigtig godt til at bygge brugerlister til retargeting, som du efterfølgende kan markedsføre dig mere effektivt overfor.

Der kan selvfølgelig være markante forskelle mellem forskellige produkter, services og brancher. Displaykampagner for et nyt slankeprodukt, vil helt givet kunne tiltrække flere potentielle kunder, end en displaykampagne for specialudstyr til robotarme, som vil have noget vanskeligere vil at lykkes med displaykampagner. Dermed ikke sagt at displaykampagner kun egner sig til B2C virksomheder.

Sådan gør du         

Start med annoncetesten

  • Som med alle online tests så gælder det, at man skal starte med at teste de store linier først og så gradvist bevæge sig mere ned i detaljerne. Start med skoven, så træerne, grenene og til sidst bladende. Det betyder, at du ikke skal starte med at test små nuanceforskelle i annoncerne, som farver på en knap, eller skrifttyper. Du skal derimod starte med at test nogle meget dramatiske forskellige i annoncerne. Forskellig stil, indhold, overskrift, tilbud, hook, call-to-action. Alle meget forskellige. Hvis du kun tester små variationer, får du også kun små forskelle i udfaldet, og du har brug for hurtige svar på hvad der trigger brugerne på displaynetværket.
  • Jeg vil foreslå at du laver mindst 10 forskellige annoncer, der er dramatisk forskellige i stil og indhold.
  • I GDN findes mange annoncetyper og formater. Dem skal du ignorere til at starte med. Start med det statiske 300*250 annonceformat til denne test. Hvis du vælger 5 formater ender du med 50 forskellige annoncer, hvis du tester 10 forskellige annoncer, og det er spild af tid og penge.  Begræns dig derfor til 300*250 formatet i den første fase.

Opret den første displaykampagne

  • Opret en GDN-kampagne som du målretter geografisk og demografisk. Fravælg mobil apps og andre irrelevante målretninger (medmindre du vil have brugere til en app).
  • For at øge relevansen i testen, skal du begrænse rækkevidden og publikum. Gå til Audiences i Google Ads interfacet og tilføj så mange målgrupper som du finder relevante. Tilføje alle de ”in-market”, ”affinity”, ”similar audiences” og ”custom audiences” målgrupper som du finder relevante. Vælg målretningen ”Target”, så din annonce kun vises over for de grupper du har valgt.
  • Start annoncetesten

Find en vinderannonce

  • Det er mindre vigtigt hvor de besøgende havner på din hjemmeside, da du i første omgang tester klikraten på dine 10 annoncer. At brugerne hurtigt forlader din side igen, er ikke alarmerende i denne fase. 
  • Når du har fundet en vinder blandt de 10 annoncer, fortsætter du med at teste forskellige elementer på vinderen (stadig i 300*250 format): test f. eks. billedstil: opløsning, farver vs. sort/hvid, håndtegnet, eller slet ikke noget billede; tekstformattering: farve, font, størrelse, bold/italic;  call-to-action: tekst, knap/ikke-knap, urgency, etc. Der er mange elementer du kan teste. Og det afhænger helt af din tålmodighed og dit budget.
  • Når du er tilfreds med din annonce, dvs. tilpas høj ctr, så er du klar til at se på den første landingpage.

Landingsside 1

  • Du skal som nævnt ikke forvente at displaytrafik i første omgang fører til salg, leads, end ikke til sign-ups. Det gik måske i gamle dage, men ikke længere. Landingssiden bør indeholde interessant information, viden, en video, eller lignede. Husk på at målet er at ”varme brugerne” op og fylde din retargeting liste med nye brugere. Se det lidt som en første date. Du kan ikke stoppe din hårde konvertering ned i displaybrugeren på første besøg. På Landingsside 1 skal du splitteste for at forbedre perfomance; dvs. finde frem til en version, der performer bedst ifht. brugerengagement, som du måler som gennemsnitlig tid/session. Husk rækkefølgen: skov, træ, grene, blade, når du tester landingsside 1. 

Retargetinglister

  • Nogle af de besøgende på Landingsside 1 har været mere engagerede end andre. Derfor opretter du 3 målgrupper over de brugere der har besøgt Landingsside 1:
    • Liste 1 – alle der har forladt Landingsside 1 efter mindre end 10 sekunder.
    • Liste 2 – alle der har tilbragt mere end 10 sekunder, men ikke konverteret
    • Liste 3 – alle der har konverteret (konvertering er her både bløde og hårde konverteringer) – der vil være få, eller ingen medlemmer i denne liste, men det er godt at have listen til senere brug.
    • Du kan hen ad vejen udvide med flere målgruppe. F.eks. fordelt efter type af konvertering, og type af engagement. Men til at starte med er det en god ide at holde det enkelt med de 3 målgrupper, kendetegnet ved deres grad af engagement.
  • Listerne skal bruges i retargetingkampagnen i næste step. Du skal også tilføje Liste 2 og Liste 3 som negative audiences i den første displaykampagne. Brugerne er engageret og skal ikke længere eksponeres for budskab 1, men flyttes videre til annonce 2 og landingsside 2.

Opret en ny displaykampagne til retargeting

  • Her tilføjer du de 3 retargetinglister ovenfor til en enkelt annoncegruppe med målretningen ”Target” – nu vil du kun have trafik fra brugere der allerede har besøgt Landingsside 1. Her gentager du annoncetesten fra pkt. 1. for at finde den annonce der fungerer bedst. Igen er det ikke væsentligt hvilken landingsside du bruger. Målet er at finde ud hvilken annonce/budskab, der fungerer bedst over målgrupperne, der allerede har besøgt din Landingsside 1.
  • Når du har funder en annonce 2 vinder, så laver du en Landingsside 2, der skal bruges i Retargetingkampagnen. Ideen med Landingsside 2 er, at du nu går efter at flytte de brugere, som allerede har besøgt landingsside 1. Landingsside 2 skal svare til indholdet/budskabet af annonce 2 vinderen. På landingsside 2 eskalerer du samtidig kommunikationen. Nu kan du nemlig godt tillade dig at bede om brugerens e-mail, et sign-up, et download, altså noget der repræsenterer et større engagement. På Landingsside 2 skal du også splitteste indholdet, for at forbedre performance. Husk rækkefølgen: skov, træ, grene, blade.  

Brugerne du konverterer på landingsside 1 og 2 skal typisk tilmeldes et automatiseret nyhedsbrevsflow, eller dit faste nyhedsbrev. Det lægger dog udover denne blogpost.    Hvis du følger denne proces, hvor du kvalificerer brugerne, så vil du opleve en tilgang af nye leads, brugere og kunder til din virksomhed.  Det kræver dog systematik og tålmodighed og tålmodighed.

5/51 rating