70 605 665

Google Ads i en omnichannel tid

Hvordan Telenor afstemmer onlinemarkedsføringen efter adfærden hos den moderne omnichannelkunde, synliggør de værdifulde kundehandlinger og øger salget både online og i de fysiske Telenorbutikker

Baggrund

I 2014 begyndte en rejse for Telenor med kodenavnet OptimusPrime. Rejsens destination var en digital omnichannel løsning med navnet OneScreen, der skulle give Telenor-kunden en ensartet og personaliseret indgang – uanset om hun kommer ind igennem skydedørene til en Telenor-butik, via mobiltelefon, hjemmets PC, iPad ‘en, eller var i kontakt med en medarbejder fra Telenor.

Personaliseret kunderejser

Målet var at kunden skulle opleve en friktionsfri og personaliseret rejse. Men med mere end 400+ forskellige it-systemer, 60 butikker og forskellige interfaces på mobil, desktop og medarbejdersiden, var alle betingelser tilstede for at tabe kunden på Kunderejsen.

Kontante erfaringer med afsporede kunderejser

Man havde i årene forinden oplevet flere uheldige sager, der blev udstillet i DR-forbrugerprogrammet Kontant og på Facebook.
Sagerne havde rod i Telenors komplekse it-infrastruktur, som efter flere selskabssammenlægninger var blevet en udfordring.

Men det havde den offentlige mening kun lille forståelse for. Sagerne var eksempler på Telenors ringe kundeservice og dårlig forretningsmoral, mere end antydede man i DR-Kontant og på Facebook.

Online og offline har forskellige incitamentsstrukturer

Hos Telenor var der en tendens til at online og offline forretningsenheder arbejdede mindre godt sammen, sådan som tilfælde også var hos mange lignende virksomheder, med både detail og online salgskanaler.

For detailleddet var drivkraften primært at skabe resultater for den enkelte butik. I onlineforretningen var målet lidt bredere: salg af abonnementer, bredbånd, nye smartphones og at facilitere kundernes selvbetjening. Men i meget lille grad handlede det om at understøtte detailbutikkerne, hvor mange kunder stadig foretrak at handle.

Opfattelsen hos Telenor var, som hos mange andre i den tid, at man skulle tilskynde kunderne til selvbetjening via onlinekanalen. Hver forretningsenhed havde altså egne mål, midler og incitamentsstrukturer, der ikke altid var sammenfaldende.

Online markedsføring i den nye omnichannel virkelighed

Dette billede prægede også den digitale markedsføring, hvor der var et presserende behov for at tilpasse sig kundens øget mobilitet.

Med smartphonens massive udbredelse var kunderne i stigende grad begyndt at støtte sig til digitale løsninger i forbindelse med offline-køb. Mobilen blev brugt til at finde vej, søge instruktioner, viden og heldigvis stadig, til at finde produkter.

Det kaldte på meget bedre samspil mellem de digitale og fysiske indgange til forretningen. Mens den eksisterende markedsføring alene fokuserede på at drive salget online.

Kundetrafik til butikkerne var slet ikke på radaren, uagtet at kunderne bevægede sig frit imellem de to salgskanaler.

Løsningen

Således var situationen, da CLiCKLAB i slutningen af 2014 overtog markedsføringen af Telenor i søgemaskinerne, efter et større internationalt mediebureau.

Google Ads: Basis på plads

På det tidspunkt sad Google på mindst 95% af søgemarkedet i Danmark, så det var nærliggende at rette blikket den vej.

Vi startede med at få en robust kontostruktur på plads på Google AdWords (ja, det hed det engang).  Strukturen kom til at dække alle produkter og services på telenor.dk. Både dyre transaktionelle søgninger og generiske topfunnel søgninger.

Brandkampagner: en stærk, defensiv manøvre

Også betalt søgetrafik på brandsøgninger blev omfattet, selvom der i dag stadig er diskussionen om visdommen i dette. Men hvis man ikke sætter sig på søgninger af arten [Dit brand + Produkt X], så kan du være sikker på at det trigger annoncer for konkurrenterne, der byder på [Produkt X]. Så man kan betragte det som en stærk, defensiv manøvre, mod at tabe de varmeste kunder til konkurrenterne.

På brandkampagnerne udfordrede vi Google-anbefalinger til budstrategi og lykkedes med at reducere klikpriserne med 90%. Og så er der slet ingen diskussion om at brandkampagner er et must.

Google Shopping: visuelle dynamiske annoncer

Enhver e-commerce shop på nettet bør afprøve Google Shopping. Det er et annonceformat som er nemt at afkode og forstå for brugeren, med et produktbillede, pris, titel og firmanavn.  Det har også et dynamisk element i modsætning til søgeannoncer: lagerstatus og priser slår automatisk igennem i annoncerne, når først produktfeedet er konfigureret.

For Telenor har det været lidt af en gamechanger, da man har opnået et langt større reach til brugere, der søger mobilprodukter online. Og det har man også klart kunne aflæse i trafik og salg på de fysiske og digitale kanaler.

Google My Business: 60 Telenor-butikker kommer i spil

En forudsætning for effektivt at integrere de 60 Telenor butikker i søgemarkedsføringen, var at koble Google My Business med Google Ads kontoen. Herefter åbnede en stribe muligheder for at drive trafik og salg til de lokale butikker.

Budgivning på alle søgninger blev justeret op, når brugerne befandt sig i nærheden af en Telenorbutik. Jo tættere på butikken, jo højre bud. De fleste annoncer på denne type søgninger var ledsaget af en tekstbid, med information om afstand til nærmeste Telenorbutik, dagens åbningstid og et link til rutevejledning i Google Maps.

Den hellige gral er fundet

For ganske få år siden var den ”hellige grel” indenfor digitalmarkedsføring, hvordan man sporer offline-effekten af onlinemarkedsføringen. I dag er teknologien til stede så man faktisk kan spore antallet af brugere, der besøger en fysisk butik.

Derfor kan Telenor i dag også følge med i hvor meget trafik Google -annonceringen bidrager til de enkelte butikker.  Hvor man tidligere ville lukke ned for betalt søgetrafik, der ikke konverterede online, så kan man i dag synliggøre værdifuld adfærd, der først konverterer i den fysiske butik.

Derfor er butiksbesøg også blevet en væsentlig KPI i Google Ads annonceringen, udover online konverteringer.

Lagerstatus i fysiske butikker synliggøres

Erfaringer viser entydigt at kortere leveringstid øger salget. Den korteste ”leveringstid” opnås, når kunden selv træder ind i den fysiske butik og henter sin ordre. Igen har Google-magi gjort det muligt at lægge et funktionalitetslag på denne omnichannel, digitale markedsføring.

Det handler ikke bare om at vise vej, men simpelthen at synliggøre lagerstatus i nærmeste Telenorbutik, på konkrete produkter.

Med ”lokalt lager-annoncer” kan man nu annoncere for produkter, der er tilgængelige i nærmeste butik. Så kunden, der søger online, får valget mellem at vente 3 dage, på at få sin nye iPhone Xs hos konkurrenten, eller møde op i den lokale Telenorbutik 500 meter væk, fordi en onlineannonce viser, at der er 5 på lager.

Resultater

Med CLiCKLABs som bureau og i samarbejde med Google har Telenors digitale søgeannoncering bevæget sig fra at fokusere alene på online trafik og salg, til nu også at inddrage effekten på salget i de 6o Telenorbutikker.  Det er stadig i detailbutikkerne, at omkring 90 % af salget sker (ifølge en undersøgelse udført af Google).

{

58% af kunderne i den fysiske butik har forinden søgt online

Men samme undersøgelse viser også at 58% af kunderne i de fysiske butikker forinden har haft en eller flere digitale interaktioner, der er resulteret i at de er havnet i netop denne butik.

Søgeannoncering er blevet den vigtigste salgskanal, ikke bare for onlineshoppen, men også for de 60 Telenor-butikker i Danmark.

{

Telenor har været på en værdifuld udviklingsrejse med CLiCKLAB og Google, henimod at integrere onlinemarketing, så den i højere grad understøtter vore kunders interaktion mellem vores digitale og fysiske forretningsenheder

Michael Gamst, Marketingdirektør Telenor

CLiCKLAB har igennem et flerårigt samarbejde med Telenor, flyttet den betalte søgemaskineannoncering fra et rent onlineperspektiv, til en bredere omnichannel tilgang, hvor kundernes komplekse rejse understøttes hele vejen, med tekst- og Shopping-annoncer, vejvisere, lokal lagerstatus, lokationsbestemte budjusteringer og et tracking set-up, der synliggøre både de hårde og de bløde konverteringer, hele vejen til købskvitteringen.

Telenors hjemmeside

Fakta

Telenor er en norsk televirksomhed med cirka 1,7 millioner abonnenter i Danmark. Omsætning (2017) 4 mia. Resultat (2018): 862 mio. Telenor er på verdensplan den 5./6. største televirksomhed med ca. 240 mio. abonnenter

Interesseret i at høre hvordan vi kan hjælpe dig?

 

Vil du høre mere om hvordan vi kan hjælpe dig med skræddersyet løsninger, der styrker din digitale markedsføring. Kontakt os for at høre mere om hvordan vi kan hjælpe dig og din forretning.

Se også hvordan vi har hjulpet andre