Googles Display Netværk (GDN) bestå af millioner af hjemmesider, hvorfra du potentielt kan tiltrække nye kunder. Google estimerer at de når 90% af alle internetbrugere via GDN. Det er med andre ord et enormt publikum og langt større end søgenetværket.
Mange annoncører fravælger dog helt GDN, fordi de ikke forstår at bruge. Og mange, der allerede benytter GDN, gør det forkert. Du har måske allerede forsøgt dig frem uden den store succes.
Det er ærgerligt fordi GDN rummer store volumener og muligheder.
Så hvad er den hemmelig opskrift på succes med GDN?
Lad os først se på hvad GDN egentlig er:
GDN er ikke som søgenetværket overbefolket med brugere, der aktivt søger efter dine produkter. De er et helt andet sted. De læser måske nyheder, eller konsumerer underholdning. Det er en gruppe der har en lav købsintention og som befinder sig øverst i salgstragten.
Derfor er GDN ikke ideelt til at drive salg, eller andre handlinger, såsom sign-ups. Derimod er GDN rigtig godt til at bygge brugerlister til retargeting, som du efterfølgende kan markedsføre dig mere effektivt overfor.
Der kan selvfølgelig være markante forskelle mellem forskellige produkter, services og brancher. Displaykampagner for et nyt slankeprodukt, vil helt givet kunne tiltrække flere potentielle kunder, end en displaykampagne for specialudstyr til robotarme, som vil have noget vanskeligere vil at lykkes med displaykampagner. Dermed ikke sagt at displaykampagner kun egner sig til B2C virksomheder.
Sådan gør du
Start med annoncetesten
- Som med alle online tests så gælder det, at man skal starte med at teste de store linier først og så gradvist bevæge sig mere ned i detaljerne. Start med skoven, så træerne, grenene og til sidst bladende. Det betyder, at du ikke skal starte med at test små nuanceforskelle i annoncerne, som farver på en knap, eller skrifttyper. Du skal derimod starte med at test nogle meget dramatiske forskellige i annoncerne. Forskellig stil, indhold, overskrift, tilbud, hook, call-to-action. Alle meget forskellige. Hvis du kun tester små variationer, får du også kun små forskelle i udfaldet, og du har brug for hurtige svar på hvad der trigger brugerne på displaynetværket.
- Jeg vil foreslå at du laver mindst 10 forskellige annoncer, der er dramatisk forskellige i stil og indhold.
- I GDN findes mange annoncetyper og formater. Dem skal du ignorere til at starte med. Start med det statiske 300*250 annonceformat til denne test. Hvis du vælger 5 formater ender du med 50 forskellige annoncer, hvis du tester 10 forskellige annoncer, og det er spild af tid og penge. Begræns dig derfor til 300*250 formatet i den første fase.
Opret den første displaykampagne
- Opret en GDN-kampagne som du målretter geografisk og demografisk. Fravælg mobil apps og andre irrelevante målretninger (medmindre du vil have brugere til en app).
- For at øge relevansen i testen, skal du begrænse rækkevidden og publikum. Gå til Audiences i Google Ads interfacet og tilføj så mange målgrupper som du finder relevante. Tilføje alle de ”in-market”, ”affinity”, ”similar audiences” og ”custom audiences” målgrupper som du finder relevante. Vælg målretningen ”Target”, så din annonce kun vises over for de grupper du har valgt.
- Start annoncetesten
Find en vinderannonce
- Det er mindre vigtigt hvor de besøgende havner på din hjemmeside, da du i første omgang tester klikraten på dine 10 annoncer. At brugerne hurtigt forlader din side igen, er ikke alarmerende i denne fase.
- Når du har fundet en vinder blandt de 10 annoncer, fortsætter du med at teste forskellige elementer på vinderen (stadig i 300*250 format): test f. eks. billedstil: opløsning, farver vs. sort/hvid, håndtegnet, eller slet ikke noget billede; tekstformattering: farve, font, størrelse, bold/italic; call-to-action: tekst, knap/ikke-knap, urgency, etc. Der er mange elementer du kan teste. Og det afhænger helt af din tålmodighed og dit budget.
- Når du er tilfreds med din annonce, dvs. tilpas høj ctr, så er du klar til at se på den første landingpage.
Landingsside 1
- Du skal som nævnt ikke forvente at displaytrafik i første omgang fører til salg, leads, end ikke til sign-ups. Det gik måske i gamle dage, men ikke længere. Landingssiden bør indeholde interessant information, viden, en video, eller lignede. Husk på at målet er at ”varme brugerne” op og fylde din retargeting liste med nye brugere. Se det lidt som en første date. Du kan ikke stoppe din hårde konvertering ned i displaybrugeren på første besøg. På Landingsside 1 skal du splitteste for at forbedre perfomance; dvs. finde frem til en version, der performer bedst ifht. brugerengagement, som du måler som gennemsnitlig tid/session. Husk rækkefølgen: skov, træ, grene, blade, når du tester landingsside 1.
Retargetinglister
- Nogle af de besøgende på Landingsside 1 har været mere engagerede end andre. Derfor opretter du 3 målgrupper over de brugere der har besøgt Landingsside 1:
- Liste 1 – alle der har forladt Landingsside 1 efter mindre end 10 sekunder.
- Liste 2 – alle der har tilbragt mere end 10 sekunder, men ikke konverteret
- Liste 3 – alle der har konverteret (konvertering er her både bløde og hårde konverteringer) – der vil være få, eller ingen medlemmer i denne liste, men det er godt at have listen til senere brug.
- Du kan hen ad vejen udvide med flere målgruppe. F.eks. fordelt efter type af konvertering, og type af engagement. Men til at starte med er det en god ide at holde det enkelt med de 3 målgrupper, kendetegnet ved deres grad af engagement.
- Listerne skal bruges i retargetingkampagnen i næste step. Du skal også tilføje Liste 2 og Liste 3 som negative audiences i den første displaykampagne. Brugerne er engageret og skal ikke længere eksponeres for budskab 1, men flyttes videre til annonce 2 og landingsside 2.
Opret en ny displaykampagne til retargeting
- Her tilføjer du de 3 retargetinglister ovenfor til en enkelt annoncegruppe med målretningen ”Target” – nu vil du kun have trafik fra brugere der allerede har besøgt Landingsside 1. Her gentager du annoncetesten fra pkt. 1. for at finde den annonce der fungerer bedst. Igen er det ikke væsentligt hvilken landingsside du bruger. Målet er at finde ud hvilken annonce/budskab, der fungerer bedst over målgrupperne, der allerede har besøgt din Landingsside 1.
- Når du har funder en annonce 2 vinder, så laver du en Landingsside 2, der skal bruges i Retargetingkampagnen. Ideen med Landingsside 2 er, at du nu går efter at flytte de brugere, som allerede har besøgt landingsside 1. Landingsside 2 skal svare til indholdet/budskabet af annonce 2 vinderen. På landingsside 2 eskalerer du samtidig kommunikationen. Nu kan du nemlig godt tillade dig at bede om brugerens e-mail, et sign-up, et download, altså noget der repræsenterer et større engagement. På Landingsside 2 skal du også splitteste indholdet, for at forbedre performance. Husk rækkefølgen: skov, træ, grene, blade.
Brugerne du konverterer på landingsside 1 og 2 skal typisk tilmeldes et automatiseret nyhedsbrevsflow, eller dit faste nyhedsbrev. Det lægger dog udover denne blogpost. Hvis du følger denne proces, hvor du kvalificerer brugerne, så vil du opleve en tilgang af nye leads, brugere og kunder til din virksomhed. Det kræver dog systematik og tålmodighed og tålmodighed.